Предполагается, что в результате последовательного коммуникационного воздействия на выбранную аудиторию, из всей совокупности респондентов N, ΔNA человек будут осведомлены о товаре; из них ΔNВ человек будут обладать определенным уровнем предпочтения к товару; ΔNС человек совершат первую покупку товара и ΔND человек начнут совершать повторные покупки. При этом всегда будет справедливым следующее соотношение величины эффектов:

Из приведенного рисунка видно, что количественное значение эффекта последующего этапа коммуникации не может быть больше значения предыдущего. В случае нарушения условий неравенства можно говорить об ошибке планирования. Это может быть интерпретировано как неправильный расчет численности целевой аудитории либо неверное позиционирование товара на рынке.

Далее, рассматривая вопрос количественной оценки эффектов, необходимо учитывать, что эффектом в контексте рассмотрения вопросов управления маркетинговыми коммуникациями мы называем факт наступления ожидаемого события, выраженного количественным значением какого-либо целевого параметра.

Такими параметрами в рамках принятой нами иерархической модели целей-эффектов предлагается считать следующие:

ΔNA – изменение количества осведомленных получателей сообщения;
ΔNB – изменение количества субъектов, предпочитающих торговую марку (товар, бренд);
ΔNC – изменение количества клиентов, совершивших первичную покупку;
ΔND – изменение количества клиентов, совершивших повторную покупку.

Разумеется, что параметры ΔN, выбранные нами как факторы, отождествляющие эффект коммуникации, отражают по сути не численное выражение результатов экономической деятельности предприятия, а скорее потенциал достижения экономических результатов, сформированный коммуникационными действиями предприятия.

В связи с этим возникает вопрос – корректно ли с понятийной точки зрения описания маркетинговых процессов назвать его экономическим эффектом коммуникации? Автор считает такое употребление корректным в силу следующих обстоятельств: во-первых, этот параметр определяет объем продаж при фиксированном значении эффективности управления сбытовой функцией предприятия, во-вторых, сам процесс экономический активности предпринимательской системы может быть отражен не только валовым объемом продаж, но и количеством лиц потенциального сегмента X на потребительском рынке (или предприятий на промышленном), совершивших покупку.

При выборе методологии изучения нашей проблемы мы условились в качестве принципиального подхода рассматривать маркетинговый коммуникационный процесс как аналогию кибернетической системы. В теории управления принято, если контролируемый параметр принимает ожидаемое значение, то эффект считается достигнутым и никакого корректирующего воздействия не требуется.

И, напротив, если контролируемый параметр не принял значение, равное ожидаемому, то в систему вносится корректирующее воздействие для того, чтобы в результате отработки этого воздействия контролируемый параметр принял заданное значение.