Согласно принятому нами определению эффекта с учетом аналогии коммуникации процессу управления по жесткой обратной связи соотношение целей с полученными эффектами выглядит следующим образом:

Этап коммуникации А. Если ΔNA=КА, эффект достигнут; если ΔNA меньше КА, эффект отсутствует.

Этап коммуникации В. Если ΔNВ=КВ, эффект достигнут; если ΔNВ меньше КВ, эффект отсутствует.

Этап коммуникации С. Если ΔNС=КС, эффект достигнут; если ΔNС меньше КС, эффект отсутствует.

Этап коммуникации D. Если ΔND=КD, эффект достигнут; если ΔND меньше КD, эффект отсутствует.

Разумеется, что при планировании все целевые параметры коммуникации задаются с учетом погрешности их расчетов. Поэтому оценка эффектов производится с учетом этой погрешности.

Система оценки эффектов и интерпретации результатов коммуникации

Некоторые авторы в научных работах в области системных основ предпринимательства разделяют процесс предпринимательской активности на сферу коммуникации и сферу сбыта, формируя граничную область между ними как отправную точку их взаимодействия. При этом отмечается, что результирующий эффект предпринимательских усилий на этапах С и D зависит в меньшей степени от коммуникационных усилий и в большей степени от сбытовых.

По мнению автора, здесь происходит подмена понятий, поскольку сбыт здесь рассматривается как комплекс процессов, не связанных с коммуникациями. Такое мнение в корне неверно. Как известно, вся система сбыта предприятия, частью которой являются внешние коммуникации, направлена на создание благоприятных условий для осуществления покупки клиентом.

Поэтому говорить о различной природе эффектов, необходимо подразумевая отличия в механизмах воздействия на субъекты тех или иных методических приемов коммуникации. Если на этапах A и B преимущественно используются безличные коммуникации с использованием средств массовой информации, то на этапах C и D уже при первом контакте субъекта с предприятием вступают в действие механизмы личных продаж, мерчендайзинга.

Кроме того, нельзя забывать тот факт, что все атрибуты, связанные непосредственно с покупкой товара (его цена, упаковка, условия покупки, гарантии, сервис, качество обслуживания и пр.) тоже являются носителями коммуникации и влияют на поведение клиента. Учитывая вышеприведенные доводы, необходимо говорить не о функциональном разделении процесса коммуникации на “досбытовой” и “сбытовой” этапы, а о взаимодействии различных методических приемов коммуникации, применяемых на протяжении различных этапов коммуникационного воздействия.