Анализ последних публикаций. Проблема брендинговых исследований в настоящее время достаточно актуальна и многогранна. В контексте существующих теоретических наработок и предлагаемых научных концепций особого внимания заслуживают работы таких ученых как: А.Г. Санниковой, В.П. Федько, А.М. Яновского, А.У. Альбекова, Г. Чармэссона и других.

Цель статьи состоит в определении необходимости маркетинговых исследований приоритетных направлений брендинга в деятельности банков в условиях рыночных отношений.

Основная часть. По сути процесс создания бренда и управление им называется брендингом. По определению Американской маркетинговой ассоциации “бренд – это восприятие товара потребителем”. На наш взгляд, в системе формирования менеджмента бренда банковского продукта (услуги) необходима его оценка с помощью целого ряда характеристик:

Сила бренда, т.е. его способность доминировать в конкурирующей среде.

Соответствие бренда, т.е. степень соответствия его имиджа и характера ожиданиям покупателей.

Приверженность бренду, т.е. вовлеченность покупателей в потребление бренда или частота выбора бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей, т.е. процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Понятие “бренд”, “брендинг” часто ассоциируется с такой категорией, как “торговая марка”. В то же время, торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, становление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией.

Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и, одновременно, элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.