Существуют различные трактовки маркетинга. В этот термин специалисты вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Американский специалист по управлению П. Дракер считает, что “цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами”.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер приводит следующее определение маркетинга. “Маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю”. “Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта”.

Свое представление о маркетинге дает Р. Моррис. Он пишет: “До недавнего времени коммерция была ориентирована на производство и сбыт. Но вдруг что-то переключилось в коммерческом мышлении. Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что производит предприятие, – ограниченный подход, особенно если есть значительный неудовлетворенный спрос.

Теперь не производственные мощности ограничивали уровень сбыта. Стали приоритетными пожелания и потребности потребителей. Акцент сместился на потребителя. А маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворяющих эти потребности, и соответствующей прибыли”.

Российский экономист Э. Уткин подчеркивает, что маркетинг – это “комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая как потребителей, так и производителя”.

“Маркетинг банка, – считает В. Севрук, – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации”.

На основе анализа роли и содержания маркетинга, практики его применения можно сделать вывод, что банковский маркетинг, как экономическая категория, определяется как система методов достижения соответствия деятельности банка потребностям рынка, направленная на реализацию как потребностей клиентов, так и в кредитных ресурсах и других видах банковского продукта, на обеспечение их ликвидности, прибыльности, надежности.