Разумеется, есть некая граничная область на стыке мотивационных и экономических эффектов, когда вступают в действие дополнительные факторы. Поэтому, интерпретация эффектов коммуникации должна вестись с учетом того, что по мере продвижения процесса коммуникации от этапа А к этапу С влияние одних коммуникативных факторов уменьшается, а других возрастает.

Для наглядности рассмотрим несколько частных случаев интерпретации эффектов коммуникации и примеров корректирующих воздействий.

В случае недостижения в результате коммуникации заданного значения уровня осведомленности причины могут быть следующие:

• проблема медиапланирования: недостаточный охват целевой аудитории используемыми методами коммуникации. В качестве корректирующего воздействия могут стать: изменение частоты коммуникационных воздействий на целевую аудиторию; замена носителей коммуникации, изменение географического охвата коммуникации;

• проблема адекватности кодирования сообщения целям коммуникации. Корректирующее воздействие – замена сообщения.

Если достигнут заданный уровень осведомленности, но неудовлетворительный уровень предпочтения торговой марки. Возможные причины:

• проблема адекватности кодирования сообщения целям коммуникации. Корректирующее воздействие – замена сообщения;

• неверное представление достоинств торговой марки (товара) в сообщении. Корректирующее воздействие – замена сообщения;

• неверное позиционирование торговой марки (товара). Корректирующее воздействие – пересмотр параметров позиционирования; смена целевой аудитории.

Достигнуты заданные уровни осведомленности и удовлетворенности, но не достигнуто целевое значение параметра первичной покупки. Возможные причины:

• проблема коммуникации в местах продажи. Корректирующие воздействия – мерчендайзинг, дополнительная рекламная поддержка в местах продажи;

• низкая квалификация сбытового персонала. Персонал не мотивирован на продажи. Негативная коммуникация в отношении товара. Корректирующие воздействия – обучение или замена торгового персонала;

• проблемы, связанные с доступностью товара. Недостаточно разветвленная сеть. Структура сбытовой сети не обеспечивает наличие товара в местах нахождения целевых групп. Недостаточная информированность о местах продажи товара. Корректирующие воздействия – пересмотр системы дистрибьюции товара, расширение количества торговых точек, введение дополнительной системы информирования о месте продажи товара.