Во всяком случае, автор считает, что будет правомерным утверждение о существовании некой зависимости эффективности маркетинговых усилий от эффективности маркетинговых коммуникаций.

2. Эффекты коммуникации измеряются в количестве субъектов, которые под воздействием маркетингового коммуникативного акта совершили ожидаемое действие.

Маркетинг в значительной мере влияет на объемы товарооборота, но он лишь косвенно влияет на прибыль, поскольку ему не подконтрольны полностью издержки на производство продукции, операционные и управленческие расходы.

Поэтому некоторые авторы выдвигают положение о нецелесообразности использования для определения эффективности затрат на коммуникации общепринятых показателей экономической эффективности, таких как прибыль, рентабельность и др. Вместе с тем, главной (если не единственной) задачей маркетинговых коммуникаций является приведение адресата (получателя коммуникаций) к одному из четырех состояний по отношению к предмету коммуникации: осведомленность (A), предпочтение (B), покупка (C), повторная покупка (D), то есть количества субъектов, которые в результате коммуникационного воздействия перешли из одного состояния в другое.

В основе логического ряда “прибыль – объем продаж – количество проданного товара – количество клиентов, купивших этот товар” находится именно клиент, от которого, в конечном счете, зависят объем продаж и прибыль. Поскольку коммуникация направлена именно на клиента, то в основе системы показателей эффективности должно лежать количество субъектов, изменивших под воздействием коммуникаций свое рыночное поведение. Все остальные показатели, основанные на объеме продаж, прибыли и прочее являются вторичными.

Предлагаемый автором метод определения эффектов коммуникации базируется на иерархической модели целей-эффектов коммуникации. Согласно этой модели, вся совокупность эффектов маркетинговых коммуникаций представлена двумя группами – мотивационные эффекты (А и В) и экономические эффекты (C и D).

Построенная на основании этой модели иерархия целей и соответствующих им эффектов выглядит следующим образом: цели коммуникации КА соответствует ожидаемый результат в виде увеличения количества клиентов ΔNA, осведомленных о торговой марке (ТМ).

Цели коммуникации КB соответствует ожидаемый результат в виде увеличения количества клиентов ΔNВ, у которых сформировался требуемый уровень предпочтения к торговой марке.

Цели коммуникации КС соответствует ожидаемый результат в виде увеличения количества клиентов ΔNC, совершивших первичную покупку товара.

Цели коммуникации КD соответствует ожидаемый результат в виде увеличения количества клиентов ΔND, совершивших повторную покупку товара.