В маркетинге при определении эффективности второй аспект, по нашему мнению, является первичным, так как экономическая оценка по первому аспекту эффективности недостигнутой или неправильно поставленной цели бессмысленна.

При введении системы показателей эффективности маркетинговых коммуникаций в рамках предложенного нами механизма будем опираться на следующие допущения:

1. Существует прямая зависимость между достижением совокупного маркетингового эффекта и эффективностью маркетинговых коммуникаций.

Такое предположение, на первый взгляд, противоречит общепринятому представлению о функционировании маркетинговой модели 4P, согласно которой маркетинговый эффект достигается в результате комплексного воздействия товара, его цены, системы сбыта и рекламы.

По Котлеру существует четыре механизма проявления маркетинговых усилий (рыночного реагирования):

• формирование (изменение) товарной политики;
• ценообразование;
• распределение товара (система сбыта);
• маркетинговые коммуникации.

Здесь необходимо отметить, что первые три механизма рыночного реагирования – это сугубо внутренние механизмы, которые проявляются во внутренних (технологических и управленческих) процессах предприятия и не являются инструментами воздействия на рыночную среду. Их можно рассматривать как инструменты пассивного реагирования на результаты воздействия рынка.

Сам по себе факт установления привлекательной цены на товар никакого маркетингового эффекта не даст. Точно так же, как и факт создания нового товара с уникальными потребительскими свойствами абсолютно ничего на рынке не изменит. Аналогично этому открытие нового магазина не вызовет реакции на рынке. Любое преимущество (по товару, цене, системе распределения) начнет работать после того, как о нем узнает рынок.

Целевой клиент должен быть осведомлен о товаре, цене на него, о месте, где его можно приобрести. Помимо этого, он должен быть убежден, что предлагаемое сочетание трех составляющих является для него действительно привлекательным (уникальным, отличным, выгодным). Другими словами, он должен быть проинформирован и мотивирован на совершение действия в отношении к предлагаемому товару. Это возможно только благодаря эффективной коммуникации.

По крайней мере, на стратегических отрезках времени можно говорить о том, что внешними проявлениями маркетинговых усилий являются маркетинговые коммуникации. Только посредством внешних коммуникаций осуществляется активное воздействие на все субъекты рынка, доводятся преимущества предприятия по товару, цене, способам распределения.